用护肤的逻辑做美瞳,「可糖Cofancy」认为新消费品牌最重要的是数据中台能力

都在说Z世代是未来的消费主力,哪些品类是最有Z世代群体代表性的呢?美瞳可以算是其一(www.iyuanlai.cn)。

根据阿里健康的相关数据显示,同时拥有三款及以上隐形眼镜或者美瞳的女性用户数量正在呈几何式爆发增长,其中25岁以下的年轻女性消费占比最高。

Z世代的美丽生意有很多种,美瞳消费因为受到设计美感和功能性的双重驱动,加上未出现头部品牌,因此也被认为是最具增长潜力的品类之一。看到这样的机会,不少国货美瞳品牌开始壮大,「可糖Cofancy」(以下简称可糖)也是其中之一,从现在整个店铺数据来看,95 后的用户占到 60%左右。

图源:可糖

可糖的三个合伙人均来自阿里。 CEO赵威曾是天猫美妆新锐品牌的负责人,负责过花西子、Girlcut、HEDONE等新国货品牌,有多年的电商运营经验,在此之前认阿芙的电商总监;张鑫淼曾在阿里负责电商流量策略,包括搜索、猜你喜欢、推荐的流量分发策略等;佳佳是视觉负责人,此前在阿里负责MCN运营。

可糖已经完成来自红杉和真格的千万级天使轮融资,以及来自碧桂园的千万级Pre-A轮融资。

用护肤产品的逻辑做美瞳

风格上,可糖的设计审美更偏向“轻欧美”、有紫色这样的“混血瞳色”,相比日系温柔的颜色,显得更个性化。

在看糖团队看来,虽然传统品牌都做大直径的美瞳,新兴的国货品牌开始在样式、花纹上下功夫,但花纹带来的差异化仍然不足以说服消费者买单。

可糖觉得功能性是更有差异化的属性,美瞳的原理是改变瞳孔的颜色,让眼睛看起来更大。此外,可糖团队发现了一个新的需求,希望眼睛看起来“有神”。「有神」这样一个非常感性化的需求。团队通过理性化拆解,解释为需要让眼睛里面看起来有明暗深浅的对比渐变。

图源:可糖

基于此,团队今年5月底上新了一款“高光美瞳”,结合彩妆里的高光概念,能让眼睛看起来更有神。和塑造脸部轮廓的高光一样,通过渐变的花纹以及渐变印染技术设计了高光美瞳,做到模仿「环形灯」的效果,在美瞳上面做了明暗渐变的对比处理。

站内外的配合推广也会更强调这款美瞳的功能性,“所有人看到我都是亮亮的”、“这款美瞳自带高光”。加上高光的作用在彩妆领域已经教育的很成熟,因此高光概念运用在美瞳产品也无需做市场教育。从结果来看,售价99元的高光美瞳,销量仍然和第一个系列持平。

数据中台支持用户运营

在阿里运营的数据指标中,新品牌会比较关注的是「相关兴趣人群的转化率」,即在买流量的情况下能不能做到更好的转化。当平台和工具成熟,对用户的精细化运营,必然成为品牌长期发展的核心竞争力。

在用户运营方面,可糖做了这样几件事:

首先是私域流量的运营。前期用个人号先培养一群对品牌有深度认同感的极具粘性的用户,然后再用企业微信号来规模化持续这件事情。此外,用半公域半私域的微博「超话」,引导用户晒单。通过晒单会让用户形成口碑传播:带美瞳好看--晒单--夸奖反馈--更愿意晒单--更多人加入。这里也是前期可糖去维持品牌在一群核心用户粘性的关键的运营阵地。

超话和私域做联动,这样当新用户在进入群里的时候,即便用户只购买过一次,当她看到超化这样氛围的时候,会天然对品牌再一次产生好感。

在品牌背书方面,可糖做了一个“保险卡”。首先公司给自己的美瞳做了投保,找到保险公司衡量整个产品供应链实力后,保险公司为产品做承保。然后将含有保险内容的保单放在用户的包裹里,成为早期宣传的卖点之一。美瞳属于三类医疗器械用品,冷启动需要安全性的背书,无论是明星合作,还是保险卡,都是在给用户吃“定心丸”。

图源:可糖

美瞳最难的是度数和 SKU 太多,库存多,需要数据和运营能力帮助减轻库存的压力。

可糖从一开始就在建立自己的数据中台,给每一个用户打标签(知道他是第几次来),并且每次激励用户都给出不一样的惊喜。

用卡片将用户导入私域,有20%的转化率,目前可糖有3万多的私域用户;而且通过数据标签,从用户第 1 次购买到第 18 次购买,每一次购买附赠的东西都有所不同,并且在引导用户做一定的任务,通过这些任务对品牌形成更长期的绑定。

美瞳市场未来可期吗?

以美瞳为例,整体市场规模在百亿,但天猫大盘的数据显示美瞳的月度增长在50-60%;从渗透率来看,美妆的渗透率从2016年的20%增长到今年50%,会带来美瞳品牌的渗透率进一步提升(参考韩国、日本这些国家的渗透率70%),因此可糖团队判断美瞳渗透率的增长会带来很大的市场空间和潜力。

资本也在加码美瞳品类:美瞳电商平台"于今年4月获锦波生物实控人战略投资、美瞳品牌""于今年6月披露完成6000万元两轮融资、""于年初披露累计融资金额近2亿元,全国拥有超过300家专卖连锁店;这个领域我们还报道过线下美瞳连锁品牌。

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